Refondre son site sans perdre son référencement

« On a refait le site, et depuis on a perdu la moitié de notre trafic. » C’est un appel que nous recevons plusieurs fois par an, toujours quelques semaines après une mise en ligne.

Ce n’est presque jamais le design qui est en cause. C’est qu’on a changé les adresses des pages sans écrire ce qui devenait quoi.

Ce qui se passe réellement#

Une page référencée l’est à une adresse précise. Cette adresse est ce que les moteurs ont enregistré, ce que d’autres sites ont mis en lien, ce que les gens ont mis en favori, et ce qui figure dans les documents que vous avez envoyés depuis trois ans.

Quand elle disparaît sans indication, trois choses arrivent en même temps : les moteurs trouvent une page introuvable là où ils avaient du contenu, les liens externes cessent de transmettre quoi que ce soit, et les visiteurs qui suivaient un ancien lien tombent sur une erreur.

Le problème n’est donc pas la refonte. C’est l’absence de table de correspondance.

La méthode, en six étapes#

1. Inventorier — avant de toucher à quoi que ce soit#

C’est la seule étape qui ne se rattrape pas. Une fois l’ancien site coupé, l’inventaire se reconstitue à partir de sources incomplètes, et une partie est perdue pour de bon.

Quatre sources, à croiser :

• un parcours complet du site actuel, qui donne la liste réelle des adresses — c’est exactement l’usage pour lequel nous utilisons notre propre outil de parcours ;
• l’export des performances de recherche sur douze mois : toutes les pages ayant reçu ne serait-ce qu’une impression, pas seulement le haut du classement ;
• les pages les plus consultées d’après votre outil de mesure d’audience ;
• les liens entrants connus, pour identifier les pages dont la valeur vient de l’extérieur.

Le résultat est un tableau. C’est le document le plus important de toute l’opération.

2. Décider ce que devient chaque adresse#

Trois traitements possibles, et ils doivent être explicites :

• conservée à l’identique — la meilleure option, chaque fois qu’elle est possible ;
• redirigée vers l’équivalent le plus proche ;
• supprimée, en assumant la page introuvable.

Le troisième cas est légitime, et souvent préférable au second. Une redirection vers une page sans rapport est traitée comme une page introuvable déguisée, et vous perdez la valeur sans même obtenir une erreur claire dans vos rapports. Rediriger l’ensemble d’un ancien site vers la page d’accueil est la version extrême de cette erreur.

Pour la longue traîne, des règles suffisent. Pour les deux cents adresses qui font votre trafic, c’est du cas par cas.

3. Écrire les redirections, correctement#

Des redirections permanentes. Le code 302, souvent appliqué par défaut, indique que l’ancienne adresse reviendra : les moteurs la conservent, la valeur ne se transfère pas, et la transition ne s’achève jamais.

Pas de chaînes. Une ancienne adresse qui redirige vers une deuxième, qui redirige vers une troisième, dilue la valeur et ralentit l’exploration. Chaque ancienne adresse pointe directement vers sa cible finale.

Attention aux variantes. Avec ou sans barre oblique finale, avec ou sans les trois lettres du sous-domaine historique, en clair ou en chiffré : ce sont autant d’adresses distinctes du point de vue d’un moteur, et chacune doit aboutir.

4. Ne pas tout changer en même temps#

C’est le conseil le moins suivi et le plus utile.

Une refonte qui modifie simultanément les adresses, la structure des pages et les textes rend toute analyse impossible. Si le trafic chute, vous ne saurez pas laquelle des trois variables en est responsable — et vous ne pourrez donc rien corriger.

Migrez à contenu constant, vérifiez la stabilité pendant quelques semaines, puis retravaillez les textes. C’est plus long sur le papier, et beaucoup plus rapide en pratique.

5. Vérifier le technique, le jour de la mise en ligne#

Une liste courte, à passer en dix minutes :

• l’instruction de non-indexation de la préproduction a-t-elle été retirée ? C’est l’erreur numéro un, et elle fait disparaître un site en trois jours ;
• le fichier d’exclusion des robots ne bloque-t-il rien d’important ?
• le plan du site est-il à jour, et ne contient-il que des adresses valides ?
• les adresses canoniques pointent-elles vers les nouvelles pages ?
• les balises de titre et de description ont-elles survécu à la migration ?
• les données structurées sont-elles toujours émises ?
• les images ont-elles conservé leurs adresses, ou sont-elles redirigées ?

6. Surveiller pendant huit à douze semaines#

Une baisse de dix à vingt pour cent dans les deux premières semaines est ordinaire : le temps que tout soit réexploré. Ce qui n’est pas ordinaire, c’est une baisse qui persiste au-delà de deux mois.

Trois indicateurs suffisent : le nombre de pages indexées, les erreurs d’exploration, et l’évolution du trafic par page — pas seulement le total, qui masque le fait qu’une poignée de pages s’est effondrée pendant que le reste tenait.

Nous détaillons ce dispositif de surveillance dans notre méthode de suivi du référencement.

Le calendrier, qu’on choisit toujours mal#

Ne mettez pas en ligne juste avant votre pic d’activité. Une refonte de site de commerce en octobre, une refonte de site touristique en mai : vous concentrez le risque exactement sur la période qui ne le supporte pas.

Ne mettez pas en ligne un vendredi non plus. La règle est vieille comme le métier, et elle reste vraie.

Le cas idéal, et il existe#

Il est possible de refondre entièrement un site — technologie, design, hébergement — sans changer une seule adresse. C’est plus contraignant : la nouvelle structure doit épouser l’ancienne arborescence, y compris ses bizarreries.

C’est aussi, de très loin, l’option la plus sûre. Aucune redirection à écrire, aucune valeur à transférer, aucune perte possible. Quand une refonte est motivée par la technique et non par l’information, c’est la contrainte qu’il faut poser d’emblée, avant même de parler de maquettes.

Nous l’avons appliquée à notre propre site, et nous en parlons dans un article dédié.