Avis Google : en obtenir sans tricher, et pourquoi ne jamais les baliser

Un site d’entreprise sur deux affiche ses avis clients entourés d’un balisage de données structurées, dans l’espoir de voir apparaître des étoiles dorées sous son lien dans les résultats de recherche. C’est un réflexe compréhensible. C’est aussi le meilleur moyen de perdre tous ses résultats enrichis, sur l’intégralité du site.

Voici la règle, ce qu’en dit le droit français, et la façon d’obtenir des avis sans rien enfreindre.

La règle que presque personne ne connaît#

Depuis septembre 2019, Google refuse le balisage des avis auto-décernés : les avis qu’une entreprise collecte et publie sur elle-même, sur son propre site. Concrètement, un bloc Review ou AggregateRating dont l’entité notée est votre propre Organization ou LocalBusiness n’est pas conforme.

Le point décisif, celui qui transforme une maladresse en accident industriel : la sanction ne porte pas sur le bloc fautif, mais sur les résultats enrichis du site entier. Vos fiches produit, vos pages de questions fréquentes, vos recettes, vos événements : tout ce qui bénéficiait d’un affichage enrichi peut disparaître d’un coup. On perd exactement ce qu’on cherchait à gagner, et bien davantage.

Deuxième point, tout aussi important : l’affichage en clair n’est pas concerné. Recopier le texte d’un avis, le nom de son auteur et sa note sur une page de votre site est parfaitement autorisé, et parfaitement utile. C’est le balisage qui ne l’est pas — pas la citation.

Nous appliquons cette distinction sur ce site. Les avis reçus sur notre fiche d’établissement sont affichés en clair sur la page d’accueil et sur la page de contact. Aucun d’entre eux n’est balisé. Aucune moyenne n’est déclarée en données structurées. Ce n’est pas de la prudence excessive : c’est la seule lecture défendable de la règle.

Ce que dit le droit français, et que Google ne dit pas#

La règle de Google est une règle privée. Le droit français, lui, encadre les avis en ligne depuis la loi pour une République numérique.

L’article L. 111-7-2 du code de la consommation impose à toute personne qui publie des avis de consommateurs de délivrer une information loyale sur leurs modalités de publication et de contrôle : existence ou non d’une vérification, date de publication de l’avis, date de l’expérience de consommation, motifs pour lesquels un avis peut être refusé.

L’obligation vise en premier lieu les plateformes d’avis. Mais dès lors que vous publiez sur votre site des avis présentés comme émanant de clients, la question devient la vôtre : d’où viennent-ils, sont-ils tous publiés, et qui décide ? Une page qui affiche douze avis élogieux sans jamais dire combien ont été reçus laisse le lecteur croire à une sélection exhaustive qui n’en est pas une.

Quant aux faux avis, ils relèvent de la pratique commerciale trompeuse, et les sanctions ne sont pas symboliques. L’article L. 132-2 du code de la consommation prévoit deux ans d’emprisonnement et 300 000 € d’amende, montant pouvant être porté à 10 % du chiffre d’affaires moyen annuel. Et lorsque la pratique est commise par l’intermédiaire d’un service de communication au public en ligne — ce qui est, par construction, le cas d’un faux avis —, les peines sont portées à cinq ans d’emprisonnement et 750 000 € d’amende. La répression des fraudes contrôle régulièrement le secteur, et les décisions publiées ne concernent pas que des géants.

La conséquence pratique est simple. Si vous affichez des avis sur votre site, dites en une phrase d’où ils viennent et comment ils sont choisis. Une ligne suffit. Elle vous protège, et elle rassure plus qu’une moyenne parfaite.

Le filtrage des clients mécontents : la fausse bonne idée#

Le procédé porte un nom, review gating, et il se vend encore. Le principe : avant d’envoyer un client vers votre fiche, on lui demande s’il est satisfait. Ceux qui répondent oui reçoivent le lien vers Google. Les autres sont orientés vers un formulaire interne, où leur mécontentement restera privé.

C’est interdit par les règles de Google, et c’est trompeur pour le lecteur. Mais l’argument décisif est ailleurs : une note obtenue par filtrage ne mesure plus rien. Elle ne vous apprend rien sur votre travail, et elle n’informe personne. Une entreprise à 5,0 sur trois cents avis est moins crédible qu’une entreprise à 4,6 sur quarante — le lecteur le sait, et il regarde d’abord les avis à trois étoiles.

Même remarque pour les contreparties. Offrir une remise, un tirage au sort ou un mois gratuit contre un avis est interdit par Google et qualifiable de pratique trompeuse en droit français dès lors que le lecteur l’ignore. La bonne question n’est pas « comment inciter ? » mais « pourquoi le client n’y pense-t-il pas de lui-même ? ».

Comment on en obtient, réellement#

Il n’y a pas de méthode secrète. Il y a un enchaînement qui fonctionne, et quelques détails qui font toute la différence.

Demandez au bon moment. Le bon moment n’est pas la fin de la facturation : c’est l’instant où le client exprime spontanément sa satisfaction. La mise en ligne qui se passe bien, le problème résolu en une heure, le jalon tenu. Passé deux semaines, la reconnaissance retombe et la demande devient une corvée.

Demandez à une personne, pas à une entreprise. Un avis est signé d’un individu. Écrire à contact@ garantit qu’il n’arrivera jamais. Écrivez à la personne avec qui vous avez travaillé, et à elle seule.

Supprimez la friction. Votre fiche d’établissement fournit un lien court de demande d’avis : c’est celui-là qu’il faut envoyer, pas l’adresse de la fiche. Un client qui doit chercher votre entreprise, faire défiler la page et trouver le bouton abandonne en chemin. Le lien doit ouvrir directement le formulaire de notation.

Ne dictez rien. Un avis rédigé par vous se reconnaît immédiatement — même vocabulaire, mêmes tournures, mêmes mots-clés. Vous pouvez en revanche rappeler le contexte : « si vous avez deux minutes, un mot sur la reprise du site après le départ de votre prestataire aiderait beaucoup de gens dans la même situation ». Vous orientez le sujet, jamais les termes.

Relancez une fois, jamais deux. Une relance écrite dix jours plus tard suffit. Au-delà, vous abîmez une relation pour un avis.

Répondez à tout. Aux bons comme aux mauvais, et surtout aux mauvais. Une réponse factuelle, sans défense excessive, dit au lecteur suivant comment vous vous comportez quand ça se passe mal. C’est l’information qu’il cherche.

Ce qu’un avis prouve, et ce qu’il ne prouve pas#

Nous affichons douze avis reçus sur notre fiche d’établissement. Deux d’entre eux sont des notes sans commentaire : ils comptent dans le total affiché, mais ne sont jamais cités, faute de texte. C’est pour cette raison que deux compteurs distincts existent dans notre code — le nombre d’avis reçus et le nombre d’avis citables ne sont pas le même chiffre, et les confondre serait une manière discrète de mentir.

L’un de nos avis est rédigé en anglais. Il reste en anglais. Afficher sa traduction automatique reviendrait à attribuer à son auteur des mots qu’il n’a pas écrits.

Enfin, un avis ne prouve pas une compétence technique. Il prouve qu’une relation s’est bien passée : la clarté du suivi, le respect des délais, la façon de traiter un imprévu. C’est précieux, et c’est très exactement ce que cherche un dirigeant qui hésite entre deux prestataires. Mais cela ne remplace pas les réalisations ni la démonstration du travail lui-même.

Où les afficher, et ce que ça change#

Un avis compte d’abord là où il a été déposé. C’est la fiche d’établissement qui pèse sur la visibilité locale, pas sa recopie sur votre site. C’est aussi ce qui distingue une stratégie de visibilité d’une simple présence, comme nous le rappelions à propos du référencement naturel et social. Nous détaillons ce mécanisme dans notre article sur la présence locale.

Sur votre site, les avis ne sont pas un levier de référencement : ce sont un levier de conversion. Ils ne vous feront pas monter dans les résultats, ils feront décrocher le téléphone à quelqu’un qui hésitait. Ce qui suppose deux choses : les placer là où l’hésitation se produit — page de contact, page d’offre — et non dans un bandeau décoratif en pied de page ; et les afficher avec leur date, leur auteur et leur note, sans les retoucher.

Le reste — les étoiles dans les résultats de recherche — ne vous appartient pas. C’est la fiche d’établissement qui les affiche, et c’est très bien ainsi : elles y sont vérifiables par n’importe qui.

Pour suivre l’effet de tout cela dans la durée, sans se raconter d’histoires, nous décrivons ailleurs notre méthode de suivi du référencement.