Publicité dans ChatGPT : ce que nous mesurons, et ce que nous avons refusé de mesurer

La publicité est désormais proposée dans ChatGPT en France, et nous avons décidé de la tester pour notre propre agence. Avant de dépenser quoi que ce soit, il fallait répondre à une question simple : comment saurons-nous si ça marche ?

Cet article ne parle pas de résultats — il est trop tôt pour qu’ils signifient quelque chose. Il raconte la mise en place de la mesure, parce que c’est là que se prennent les décisions qui engagent vos visiteurs, et qu’elles sont presque toutes invisibles une fois le code en ligne.

Publicité et citation, deux choses différentes#

Un point de vocabulaire d’abord, parce que la confusion est fréquente. Être cité dans une réponse de ChatGPT relève du référencement dans les moteurs conversationnels — ce que nous avons décrit dans notre article sur la manière de se faire citer par les IA. Cela ne s’achète pas. Une annonce, elle, s’affiche en complément de la réponse, avec la mention d’un contenu sponsorisé.

Les deux se complètent. Mais ils ne se mesurent pas de la même façon, et seul le second demande d’installer quelque chose sur votre site.

Le pixel, et ce qu’il fait par défaut#

OpenAI fournit un pixel de mesure : un petit script qui, chargé sur votre site, remonte des événements — visite de page, prise de rendez-vous, prospect — afin de les rattacher aux clics sur vos annonces. Quand un visiteur arrive depuis une annonce, un identifiant présent dans l’adresse de la page est conservé dans un cookie première partie, __oppref, pour que les pages suivantes puissent s’y référer.

Deux comportements par défaut méritent d’être connus avant de coller le code.

Le consentement est considéré comme accordé. La documentation le dit explicitement : le pixel initialise le consentement à « vrai », et c’est à l’éditeur du site de le poser à « faux » avant l’initialisation s’il y a lieu. Or en France, il y a lieu. La CNIL n’exempte de consentement que les traceurs strictement limités à la mesure d’audience pour le compte du seul éditeur, produisant des statistiques anonymes et non transmises à des tiers. Un pixel publicitaire sort de ce cadre par construction.

Les événements peuvent nourrir la personnalisation. Chaque événement accepte une option, opt_out, qui l’exclut de la personnalisation publicitaire future au niveau de l’utilisateur. Sans elle, la conversion mesurée sur votre site peut aussi servir à affiner le ciblage de la personne ailleurs.

Nos choix#

Aucun chargement avant accord. Le script n’est injecté qu’après un clic sur « Accepter » dans notre bandeau, au même titre que Google Analytics. Et nous posons malgré tout le consentement explicitement avant l’initialisation : si demain le pixel était chargé par un autre chemin, il ne partirait pas d’une hypothèse fausse.

Exclusion de la personnalisation sur chaque événement. Notre bandeau promet « ni publicité personnalisée, ni revente de données ». Nous appliquons déjà côté Google le refus permanent du signal de personnalisation. Poser opt_out sur les événements OpenAI est la même décision, appliquée au second fournisseur. Nous acceptons de mesurer l’efficacité d’une annonce ; nous refusons d’enrichir le profil publicitaire de la personne qui l’a vue.

Une politique de confidentialité mise à jour le jour même. Nouvelle finalité, nouveau destinataire, nouveau cookie : notre page données personnelles et cookies a été modifiée dans le même geste que le code. Une politique qui décrit le site d’il y a six mois ne protège ni les visiteurs, ni l’éditeur.

L’option de débogage retirée. L’extrait proposé à l’installation activait un mode de débogage. Utile pour la recette, inutile en production.

Une politique de sécurité qui fait l’inventaire#

Notre site applique une politique de sécurité du contenu en refus par défaut : aucun script, aucune requête, aucune image ne peut provenir d’un domaine qui n’a pas été explicitement déclaré. Ce choix, fait bien avant cette campagne, a transformé l’installation du pixel en une décision consciente plutôt qu’en un copier-coller.

Rien ne se charge sans avoir été déclaré. Le pixel s’appuie sur deux domaines d’OpenAI — celui qui sert le script et sa configuration, et celui qui reçoit les événements, y compris par un repli en requête d’image. Chacun a été inscrit dans la politique, pour le seul type de requête qu’il utilise. Un script tiers qui voudrait demain appeler un autre domaine serait bloqué, sans qu’on ait à y penser.

La politique est la liste des tiers. Pour savoir à qui notre site peut transmettre quoi que ce soit, il suffit de la lire. C’est aussi ce qui a permis de mettre à jour notre page de confidentialité sans rien oublier : les destinataires qui y figurent sont ceux que la politique autorise.

Le contrôle est automatique. Notre chaîne de publication vérifie, à chaque construction du site, que la politique couvre bien tous les scripts présents dans les pages. Un oubli ne produit pas un site en ligne silencieusement cassé : il empêche la mise en production.

La recette se fait dans la console. Une fois le pixel en ligne, l’onglet réseau du navigateur montre ce qui part réellement, et vers où. Avec une politique permissive, on ne voit que ce qui fonctionne. Avec une politique stricte, on voit aussi ce qui a tenté de partir — et c’est là que l’on apprend le plus sur ce que fait réellement un tag publicitaire.

L’extrait de code fourni par une régie ne dit rien de tout cela. Sur un site sans politique stricte, il fonctionne du premier coup ; c’est précisément ce qui empêche de savoir ce qu’il fait.

Ce que nous mesurons, et ce que ça vaut#

Notre site n’a ni boutique ni formulaire. Les conversions possibles sont donc des intentions :

• la prise de rendez-vous, via le lien de réservation — c’est la plus proche d’un vrai prospect ;
• le clic sur notre adresse e-mail, notre numéro ou notre messagerie — une intention de contact, pas un contact : cliquer sur une adresse n’envoie aucun message ;
• la visite de page, qui situe l’audience mais ne dit rien de l’intérêt commercial.

Nous les suivons toutes, mais nous ne les additionnons pas. Une visite n’est pas un prospect, et un tableau de bord qui les mélange donne l’illusion d’une campagne performante.

S’y ajoute une limite structurelle : ces conversions ne sont comptées que chez les visiteurs qui ont accepté les cookies. Comme nous l’avons mesuré en détail dans notre article sur les statistiques faussées, cette proportion est loin d’être totale et varie selon la source. Le nombre de conversions affiché par la régie sera donc un minimum, pas un total — et la comparaison avec une autre régie n’aura de sens que si l’on garde ce biais en tête.

Ce que nous en retenons, avant même les résultats#

Installer un pixel de conversion prend dix minutes. L’installer proprement demande de trancher quatre questions que l’extrait de code ne pose pas : quand il se charge, ce qu’il transmet, ce que votre politique de sécurité laisse passer, et ce que vous déciderez de compter comme une réussite.

Nous reviendrons sur les résultats quand le volume permettra d’en tirer autre chose qu’une anecdote. D’ici là, la mesure est en place, conforme à ce que nous promettons à nos visiteurs — et c’est la condition pour que ces résultats, le moment venu, veuillent dire quelque chose.